مثال بخش‌بندی چندگانه بازار از استارتاپ علوم زیستی
از اینرو جستجوی گوگل یک بازار چندوجهی بسیار ساده بود، که فقط دو وجه داشت. در یک طرف کاربران وجود داشتند، و (در طرف دیگه) پرداخت‌کنندگان وجود داشتند. ولی آیا این بوم می‌تونه با چیزی پیچیده‌تر از این هم کار کنه، مانند آنچه در علوم زیستی وجود داره؟ از اینرو این نمونه‌ای از یک بوم مدل کسب و کار از یک شرکت علوم زیستیه که قصد فراهم‌سازی ردیف‌های سلول اشریشیاکولی برای فراوری پایین‌دستی ساده‌سازی‌شده رو داشت. و اون‌ها گفتند که «خب، بخش مشتریان‌مون در بازار بخش‌بندی شده، در بازاریابی گوشه‌ای (niche marketing) قرار گرفته». حالا، با نگاهی به گذشته، پس از پایان کلاس، اون‌ها کسانی بودند که در واقع وارد عمق کار شدند و گفتند «خب، بله، اون به نوعی تعریف خود بخش‌بندی مشتریان بود»، ولی اون‌ها واقعا توضیح ندادند که چه کسی (مشتریه). و ارزش پیشنهادی اون‌ها، آنگونه که بعدا متوجه شدند، تا حدودی نامشخص بود. و کانال‌هاشون، وقتی درباره فروش وب، نمایشگاه‌های تجاری، و فروش مستقیم صحبت می‌کردند، در نگاهی به گذشته، بسیار غیرواقع‌گرایانه به نظر می‌رسید. و برای شرکای کلیدی، اون‌ها صرفا گفتند که: «خب، می‌دونید، وقتی حالا به اون نگاه می‌کنیم، تا حدودی شبیه یک لیست تصادفی از امیدواری‌هاست». از اینرو اجازه بدید ببینیم اون‌ها چطور از چیزی که به این صورت شروع شد -- که نباید به اون بخندید چون بوم اول شما هم ممکنه مانند این بوده باشه -- و پس از اونکه از ساختمان دفتر و محل کارشون بیرون رفتند، چه اتفاقی افتاد. و از اینرو حالا می‌تونید، به جای صرفا بازار بخشی‌بندی شده و گوشه‌ای، ببینید که اون‌ها کم‌کم به این درک رسیدند که «خب، شاید بازار ما شامل کسانی در زمینه‌های خاصی از یک کشاورز، یک فناوری، یا غذا باشه» -- که باز هم تا حدودی مبهمه، ولی اون‌ها اندکی بهتر می‌شن، و بعدش اون‌ها کمی در مجموعه قابلیت‌های محصول‌شون مبهم‌ان، دستاوردها و دردها، و ارزش پیشنهادی (هم) مبهمه. اون‌ها یه مقدار بیشتر درباره شرکای کلیدی‌شون شفاف می‌شوند. و بعدش، وقتی (در بوم) پایین بروند، تا حدودی درک می‌کنند ... «خب، ما فهمیدیم که ارزش پیشنهادی‌مون چیه؛ این ارزش شباهتی به ماهیت فناوری ما نداره؛ این اون دستاورد و مسکنیه که فراهم می‌کنیم.» از اینرو صرفا خالص‌سازی پروتئین، افزایش بهره‌وری، افزایش بازدهی، کاهش هزینه، حالا ما خیلی معقولانه‌تر به نظر می‌رسیم، و حالا، اگر به بخش‌های مشتریامون نگاهی بندازید، خب، حالا فهرست‌شون به گروه‌های بسیار مشخصی محدود شده. با این وجود هنوز کاملا به هدفشون نرسیدن، ولی اون‌ها در واقع می‌گن که «خب، اینها افرادی هستند که باید با اون‌ها صحبت کنیم؛ و شرکای کلیدی ما هم حالا مشخص‌تر شدند، و کشش تقاضای بسیار جالبی دارند بر روی اون جریان‌های درآمدی بالقوه‌ای که براشون کارایی داره». و، اگر به بازنگری بعدی اون‌ها نگاهی بندازیم، چیزهایی که به رنگ قرمز هستند، تغییرات هستند. از اینرو اون‌ها حالا به تولیدکنندگان آنزیم صنعتی نگاه می‌کنند، فعالیت‌های کلیدی‌شون تحقیق و توسعه است، و پشتیبانی از تولید، تغییر بعدی اون‌هاست. و سپس، نهایتا، اون‌ها به نوعی راستی‌آزمایی شده‌اند. «بله، اینها شبیه بخش‌های مشتریامون هستند؛ اینها روابط مشتریامون هستند. به احتمال فراوان، از فروش حق امتیازها و مجوزهای تجاری، پول در خواهیم آورد و غیره». و از اینرو شما می‌تونید بخش‌های متشریان متعدد، ارزش‌های پیشنهادی متعدد، جریان‌های درآمدی متعدد رو ببینید؛ این یک بازار نسبتا پیچیده چندوجهیه. در همین راستا، به عنوان یک نکته، برخی از پیچیده‌ترین‌ها در واقع در تجارت، تجهیزات پزشکی هستند که در اون کاربران، پرداخت‌کنندگان، بیمارستان‌ها، شرکت‌های بیمه، نهادهای قانون‌گذار و غیره رو دارید، و هر یک نیاز به یک ارزش پیشنهادی داره؛ هر یک نیاز داره – که شما مدل درآمدی‌تون رو درک کنید، و از اینرو، برخی از بوم‌های مدل کسب و کار ممکنه بسیار پیچیده باشه. حالا آنچه، در این راستا، درباره این شرکت علوم زیستی جالبه اینه که در اینجا چیزی وجود داره که ممکنه فکر کنید «من با چه کسی می‌تونم تماس بگیرم؟ من فقط یک دانشمندم». منظورم اینه که شما می‌تونید یک کارآفرین باشید که در حال ساخت یک اپ iOS هست، و حداقل می‌تونید از دوستانتون بپرسید. خب، چه کسی رو می‌شناسید که ازش درباره پلتفرم‌های خالص‌سازی مبتنی بر ای‌کولی، سوال بپرسید؟ خب، اساسا، اون‌ها تصمیم گرفتند تا فهرست کاملی از همه نمایشگاه‌های تجاری، تمام کنفرانس‌ها، و همه افرادی که در حرفه‌شون با اون‌ها ملاقات کرده بودند، رو تهیه کنند، و، به جای برقراری تماس فیزیکی با اون‌ها، از اسکایپ استفاده کردند، اون‌ها از تماس‌های تلفنی استفاده کردند، و یک استراتژی تماس سرد (بدون آشنایی قبلی) رو شروع کردند که زمینه رو برای یک گفتگو و مصاحبه فراهم می‌کرد. و اون‌ها دو یا سه نفر از اعضای تیم‌شون رو مامور این تماس‌ها قرار داده بودند. به این ترتیب پیامی رو برای اشخاص ارسال می‌کنند، ممکنه یک قرار ملاقات تنظیم کنند، اون‌ها ممکنه به صورت اینترنتی خلاصه کوتاهی رو ارسال کنند، ممکنه مصاحبه‌ای داشته باشند، و پیگیری‌هایی انجام بدن. و اون‌ها از ابزارهای پیمایشی هم استفاده کردند؛ اون‌ها از لینکدین و سرویس Surveymonkey استفاده کردند، ولی وقتی محاسبه می‌کردیم که چه تعدادی تماس برقرار کرده‌اند، در واقع اون‌ها رو در فرآیند پیشرفت‌شون لحاظ نکردیم.
