نمی‌دونم شما از کسبه قدیمی بازار هستی یا تازگی‌ها چندسالیه که وارد کسب و کار و فروشگاه داری شدی، ولی در هر حال از این چند دقیقه‌ای با بازخورد و بازخوردی‌ها همراه شدی، بر خود مبالیم. همین که در این حوزه مشغولی بعید می‌دونم تردیدی داشته باشی که شرایط بازار تغییر کرده، عوض شده و دیگه مثل سابق نیست.
در این اینجا می‌خوایم راجع به همین «تغییر» صحبت کنیم ... اینکه شما بهتر می‌دونی تغییر توی بازار، چیز جدید و یا لزوماً پدیده بدی نیست و تصادفاً خیلی از همین جنس تغییرات باعث شده خیلی‌ها توی بازار رو بیان و آبی زیر پوستشون بگرده! البته موارد برعکسش هم کم نبوده، ولی پیش از اینکه قضاوت کنیم که تغییرات این روزای بازار خوبه و می‌تونه مایه ترقی باشه و یا داره به سمت نابودی خیلی از کسبه و شاید فروشگاه و مغازه‌داری می‌ره، به نظرم بد نیست بیشتر دقت کنیم که خود این تغییره چی هست و از کجا آب می‌خوره؟ ریشه‌‌اش چیه و به کدوم سمت و سو می‌ره؟ موقتیه یا حالا حالا‌ها موندگاره؟
با داغ بودن این روزای بحث دلار، شاید بد نباشه که کمی به قدیم‌ترها، هنگامه اواخر جنگ و پذیرش قطعنامه و آقای دلارها، به اواخر دهه ۶۰ برگردیم. توی اون سال‌ها هم تغییر، مهم‌ترین شاخص مسايل روز بازار بود؛ در سایه بیم و امیدهای فراوان، اغلب مردم و شاید حتی کسبه نمی‌دونستن چه اتفاقاتی در راهه و به رغم چشم‌اندازهای مثبت و روبه رشد، راه کماکان برای خیلی‌ها روشن نبود. توی صنعت مد و پوشاک که پس از انقلاب به واسطه تغییری جدی در مالکیت کارخانه‌های بزرگ از یک طرف و تغییر تقاضا و سبک و انتظارات مردم از مد و پوشاک از طرف دیگر، زمینه ساز تعطیلی بسیاری از واحدهای تولیدی شده بود، غالباً با همان ماهیت دولتی در ابتدای دهه ۷۰ بازگشایی شدند، و تا اواخر این دهه طول کشید تا در عمل زمینه مشارکت و حضور بخش خصوصی فراهم بشه. این مهم در صنعت نساجی (به عنوان یکی از مردمی‌ترین صنایع و دومین صنف از نظر اعضا در سطح کشور) با توجه به ضرورت نوسازی ماشین آلات و انتقال فناوری، حجم بالای سرمایه در گردش و لزوم دپوی مواد اولیه، دیوار موانع حضور فعال برای بخش خصوصی رو بلند و بلندتر کرده بود.
توجه!
غرض از یادآوری آن دوران اینکه تغییر همواره جزئی از شرایط بازار ایران بوده و به احتمال قریب به یقین خواهد بود! به قول یه بزرگی، چیزی که تغییر نمی‌کنه، همین تغییرات مداومه.
در همان دهه ۷۰ که بسیاری در جستجوی راه‌های راحت‌تر کسب درآمد، با پرداختن به بازارهای موازی خرید و فروش ارز و مسکن بودن، چه بسا کسبه و تجاری که برعکس حرکت جامعه‌ای که در تلاش (یا بعضاً معطل) برای رسیدن به ثبات و پیاده‌سازی مدل‌های گوناگون توسعه؛ مدام می‌پرسید که اگر دلار تک نرخی باشد، اگر جایزه صادراتی باشد، اگر تعرفه ترجیحی باشد و اما و اگرهای بسیار دیگر، اونها با مطالعه روندها و بهره‌گیری از تجربیات کشورهای دیگر، زودتر و جلوتر از سایرین خود را پیدا کردند، بر روی کار و حرفه خود «تمرکز» کردند، با مردم تعامل کردند و تصمیماتی گرفتند که امروز وجه تمایز آنها است. با یک کارگاه کوچک و مغازه اجاره‌ای شروع کردند و امروز صاحب برند، تشکیلات و سازمانی بالنده هستند. این وجه تمایز ساخته و پراخته مدل ذهنی است که این تصمیمات را می‌گیره و تمایزات را ایجاد می‌کنه، مدلی که به جای سودهای پراکنده از بازارهای دیگه، به جای رای‌زنی با فلان و بهمان، برای یک مناقصه دولتی، تحقیقات بازار انجام می‌دهه و نیاز مخاطب خودش رو به درستی درک می‌کنه. برای این نیاز به گزینه‌های موجود و ممکن فکر می‌کنه و همه ظرایف و ترفندهایی که شما بهتر از من می‌دونید را نیز در نظر می‌گیره، تا باقی و پیشتاز بماند. اگر هم می‌خواد تخم‌مرغ‌ها رو توی یک سبد نچینه، اول و آخر کار خودش رو توسعه می‌ده و به سودهای بزرگ‌تر فکر می‌کنه. توجه دارین که، اصلاً منظورم این نیست که خرید ارز، مسکن ویا شرکت در مناقصات و پیمان‌کاری برای دولت مشکلی داشته باشد، تأکید می‌کنم بحثم این است که با کدام مدل ذهنی تصمیمات مهم را می‌گیریم. درآمد اصلی کسب و کارمون رو از کجا تعیین می‌کنیم، این مدل ذهنی و این تصمیمات است که وجه تمایز دیروز و امروز کسب و کارها و کسبه ماست. همانهایی که برند می‌شوند؛ اصلاً برند شدن یعنی همین. یعنی در زمینه‌ای خاص مورد اعتماد و وثوق مردم باشی. با این اعتماد، اجناس جدید و قدیمت رو ندیده و در بسته هم می‌خرند. به اعتماد برندت می‌خرند. شما بهتر از من به یاد دارین که در همون سال‌ها، اغلب کسبه در بازار تهران برای خود برند بودن، به گران یا ارزان فروشی، به فلان جنس پارچه، به خوش‌حسابی و ... و این برند برایشان کار می‌کرد. در اینجا به هیچ عنوان بحث اخلاق نمی‌کنم، چون تخصصی در اون ندارم، منظورم فقط کارکرد اقتصادی این اعتماد است، که مثلاً فردی در همان سال‌ها تا ۲۰ میلیارد چک می‌داد و می‌گرفتند ازش، البته که پاس هم می‌کرد.
قطعاً دارین با خودتون فکر می‌کنین که ما هم اینها رو می‌دونیم، حیف شده! می‌دونیم خیلی از عوامل باعث شده که دیگه این اعتمادها شکل نگیرن، اینکه دیدها کوتاه مدت شده، تغییرات شدیدتر شده، تهدیدات بیشتر شده، خیلی‌ها با همین دلایل، اعتماد چندده ساله رو نقد کردن و رفتن!
نکته دقیقاً در همین جاست. مهم مدل ذهنیه که پیشتر ازش صحبت کردم، یعنی همون مبنایی که به خاطرش کار می‌کنیم و باهاش تصمیم می‌گیریم.
نکته در همین مدل ذهنی من و شماست!
اگر مدل ذهنی‌مون از جنس ساختن باشه، افق دیدمون کمی بلندمدت‌تر می‌شه، اون وقت به جای فرار، تسلیم و یا زیرپا گذاشتن ارزش‌های فردی با تهدیدات از هر جنسی که باشن مقابله می‌کنیم، براشون در حد بضاعت ترفند پیش‌بینی می‌کنیم و یارگیری می‌کنیم، نه اینکه به واسطه تهدیدات کوتاه بیایم یا دست روی دست بذاریم و معطل شیم که نهایتاً چی می‌شه. با مدل ذهنی ساختن دیگه محدود به شهر یا حتی داخل مرزهای کشور نمی‌شیم و به اصطلاح بزرگ‌تر فکر می‌کنیم. به سودهای بیشتر، بازارهای بزرگ‌تر، به تغییرات فناوری، به حداقل بودن هزینه‌های تولید در چین، که عملاً جایی برای رقابت نمی‌ذاره، و برای چالش‌ها و تهدیدات پیش رومون راه حل‌های ایرانی درست می‌کنیم. جذابه، نه؟ احتمالاً دور و بر شما هم هستند افرادی که اینطور فکر می‌کنن و تصمیم می‌گیرن.
شاید به این موضوع فکر می‌کنین که رسیدن به این مدل ذهنی سخته، به زمان، دانش، تجربه و مهارت های جدید در کسب و کار و سرمایه! احتیاج داره. هم درست و اشتباه فکر می‌کنین! در اینکه به دانش، تجربه و مهارت‌های جدید نیاز داره، حق باشماست، اما سرمایه؟ باور کنید توی همین شرایط اگر دانش، تجربه و مهارت‌های لازم رو برای پرداختن ایده اصلی کسب و کار خودتون به کار بگیرین، افراد زیادی دنبال راه‌های تماس با شما هستن تا از سرمایه‌شون استفاده کنین. اگر تردید دارین، زیر همین پست بنویسین تا خدمت شما توضیح بدم. ولی حتماً تأیید می‌کنین تا این فرصت رو به خودتون ندین، در مسیر قرار نمی‌گیرین و اصلاً همچنین فرآیندی شروع نمی‌شه تا زمان خودش رو طی کنه، با سعی و خطا تجربش کنین، ازش درس بگیرین و به چشم خودتون نتایجش رو ببینین. اما بهترین نقطه شروع برای این ساختن از کجاست؟
بهترین نقطه شروع درک همین تغییر و ریشه‌های اونه. اینکه اگر به هر دلیلی موتور نفت سوز تقاضای دولت، خاموش شه کسبه، تجار و بازرگان ایرانی چطور می‌تونن نقش خودشون رو به درستی ایفاء کنن و با ارائه محصولات و خدمات ارزشمند برای مردم، به حیاتشون ادامه بدن و رشد هم داشته باشن. اساسی‌ترین و پایه‌ای‌ترین مفهوم در ادبیات کسب و کار و تجارت با محوریت تقاضای بازار (که میان هم‌رشته‌ای های من اثبات شده و به صورت مشترک در همه جهان تدریس و تأکید می‌شه)، به زبان ساده می‌گه
اساسی‌ترین و پایه‌ای ترین مفهوم در ادبیات کسب و کار
هر کاسب یا تاجری که بتونه نیاز افراد بیشتری از جامعه رو به شکل بهتری تأمین کنه، برند می‌شه (مورد اعتماد قرار می‌گیره) و رشد می‌کنه. توجه دارین که در این مفهوم، نه میزان فروش بیشتر، بلکه ارضاء و تأمین نیاز حداکثری مردمه که می‌تونه منجر به ایفای نقش و رشد و بالندگی کسب و کار باشه. البته که یکی از اجزای این فرآیند، فروش بیشتر هم هست ولی کلیت داستان به هیچ عنوان محدود به انجام فروش نمی‌شه!
یعنی اگر دیجی کالا امروز به یکی از بزرگ‌ترین کسب و کارهای در حال رشد در بخش خصوصی تبدیل شده، به خاطر اینه که تونسته به نیاز تعداد افراد بیشتری از جامعه، بهترین پاسخ ممکن رو بده. می‌گم ممکن، به این دلیل که مثلاً اگر آمازون یا علی بابا در بازار ایران حضور داشتن، احتمالاً این فرصت برای دیجی کالا و آقایان برادران محمدی شکل نمی‌گرفت. شاید فهمیدن و رسیدن به درک عمیق از همین مفهوم اساسی، بتونه نگرش (مدل ذهنی) و مسیر حرکت خیلی از ما رو تغییر بده، چراکه از این مفهوم به عبارت ساده‌تر اینطور فهمیده می‌شه؛ برای رشد، کافیه (با محصولات و خدمات خودمون) نیاز تعداد زیادی از افراد جامعه رو هدف بگیریم و این نیاز رو فقط به میزان اندکی بهتر از سایر گزینه‌های موجودشون برآورده کنیم! در حرف که ساده بود، نه؟
از طرف دیگه با همین مفهوم پایه می‌شه برخی از ابعاد تغییرات و شرایط امروز بازار رو توضیح داد؛ اول اینکه اگر فکر می‌کنید رقابت به صورت فزاینده‌ای شدید شده و به اصطلاح دست زیاد شده، کافیه کمی بهتر از رقبا عمل کنید. طبیعتاً همه بحث‌های زنجیره تأمین، بازاریابی و مهارت‌های جذب و نگهداری مشتریان جدید حول همین موضوع می‌گرده که به جاش بهشون خواهیم پرداخت. دوم اینکه اگر با تجربه و مشاهدات عینی خودتون به این باور رسیدین که پس از دوران رکود، تعداد کمی از مشتریان حاضر و یا قادر به خرید محصولاتتون هستن، یا به اصطلاح فروشگاهتون پاخور داره ولی فروش چنگی به دل نمی‌زنه، لازمه که در حوزه‌های مکانیزم بازاریابی (مباحث قیمت‌گذاری)، ارزش پیشنهادی (استراتژی) و نهایتاً کاهش هزینه‌ها (مالی و حسابداری) بیشتر مطالعه و بررسی کنین ( به همه اینها بعداً می‌رسیم). ممکنه استدلال کنین که من تا همین چندسال پیش با همین روال می‌فروختم و مشکلی هم نداشتم. در پاسخ فقط باید به موضوع اصلی همین نوشتار یعنی «تغییر» اشاره کنم.
با کمی تسامح و ساده‌سازی تغییر روند سالیان گذشته بازار اقلام مصرفی داخل کشور رو اینطور می‌شه توضیح داد که ۱) اقتصاد تورمی باعث می‌شد که مشتریان نه به واسطه ارزش محصول، بلکه از ترس گران‌تر شدن همین محصول یا خدمات، اقدام به خرید و رفع نیازهاشون می‌کردن، بنگاه‌ها و فعالان اقتصادی هم از ترس از دست دادن نیروی کار و پرداخت هزینه‌های بیشتر جذب نیروی جدید، اقدام به حفظ نیروها و پرداخت حقوق و دستمزد با نرخ تورمی می‌کردن. به این ترتیب درآمدهای تورمی خانوار‌ها صرف هزینه‌های ترجیحی می‌شد. ۲) کاهش ارزش پول ملی در برابر ارزهای خارجی عامل موثر دیگهای بود که در سال‌های ۹۱-۹۲ و ۹۵-۹۶ (البته بنا به دلایل و با ریشه‌های متفاوت) در سطح خرد بر عملکرد کسبه و فروشگاه‌ها تأثیر گذاشت و با افزایش قیمت تمام شده محصول/خدمت از یک طرف و کاهش قدرت خرید مشتریان از طرف دیگه، تأثیرات نامطلوبی بر رشد و حتی بقاء بسیاری از مشاغل برجای گذاشت. ۳) سرمایه‌گذاری عظیم و ورود فروشگاه‌های بسیار بزرگ ( هایپراستار، مگامال و ...) و شکل‌گیری فروشگاه‌های زنجیره‌ای با بهره‌گیری از اصول نوین مدیریت و بازاریابی هم به عنوان عامل موثر و محدود کننده دیگهای در مسیر توسعه کارگاه‌ها و فروشگاه‌هایی که به صورت پراکنده و خارج از بورس محصولات و خدمات فعالیت می‌کنند، شکل گرفت. اما آیا این روندها به معنای پایان عرصه کارگاه‌ها و فروشگاه‌های کوچک و خرده‌فروشی محلی است؟ تجربه کشورهای دیگر تأکید می‌کنه که خیر، اما مشروط به شروطی خاص!
در تحلیل سه عامل تغییر فوق، توجه داشته باشین که دو عامل آخر، در سطح کلان و به بیان ساده، خارج از کنترل فروشگاه‌ها بودن و به عنوان یه کاسب یا تاجر، بایستی پاسخ‌های مناسبی برای این موارد در آستین داشته باشیم. اما در مورد اول، روندی وجود داشت که در ظاهر به نفع خرده فروشی‌ها و کسبه بازار بود، چرا که عملاً مشکل جدی در فروش وجود نداشت و هر تغییر کوچکی که نظم بازار را به هم می‌زد یا منجر به افزایش قیمت‌ها می‌شد، نهایتاً در بازه شش ماهه تا یک ساله، در ظرفیت تقاضای بازار حل می‌شد و به اصطلاح قیمت‌های جدید جا می‌افتاد. نکته‌ای که در این بین کمتر مورد توجه قرار می‌گرفت، ارزش پیشنهادی یا قابل ارايه توسط کسب و کارها بود. به عبارت دیگه توجه نمی‌شد که کسب و کار چطور برای مشتریان خودش ارزش ایجاد می‌کنه و جنس رو (با چه قیمت و چه شرایطی) به دست مشتری می‌رسونه که از نظر مشتری می‌صرفه! و بیشتر توجه می‌شد که مشتریان چطور با پرداخت هزینه خرید محصولات و خدمات برای کسب و کار ایجاد ارزش کنند، به اصطلاح توسعه فروش در کسب و کار مبنا و ملاک بود؛ تا جاییکه این نوع فروش بدون توجه به ارزشمندی از منظر مشتری، حتی در محافل آکادمیک و دوره‌های تخصصی هم تشویق می‌شد. نهایتاً سیاست‌های انقباضی دولت‌های یازدهم و دوازدهم، روند اول در اقتصاد تورمی رو تا حد زیادی متوقف و در بعضی موارد معکوس کرد، و همزمانی این تغییر بزرگ با دو تغییر دیگر، امروز از مهم‌ترین چالش‌های کسبه، کارگاه‌ها و فروشگاه‌های کوچک است. یعنی مشتری که با توجه به روند دوم تغییرات، حالا قدرت خرید کمتری داره، مواردی رو از محصولات و خدمات انتظار داره که اصلاً توسط صاحبان کسب و کارها در نظر گرفته نشده و به این ترتیب شکافی بین عرضه آنچه که اصناف و خرده‌فروشی‌ها قادر به ارائه آن هستند، با مطلوب مشتریان در کفه تقاضا به وجود آمده است. پرواضحه که این شکاف یا به واسطه واردات پر می‌شه و یا توسط عرضه‌کنندگان کالای ایرانی چاره‌اندیشی می‌شه!
نکته‌ای که در تکرار تاریخ قابل تأمله، اینه که در این مقطع زمانی هم چه بسا هستند کسبه و تجار پیشرویی که با بهره‌گیری از تجربه و دانش سایر کشورها، زودتر از سایرین راه‌کارهای عملی چالش‌ها و تغییرات پیش رو را درک می‌کنن و به کار می‌بندن. راهکارهایی که اگرچه به سادگی کسب درآمد از بازارهای موقتی، یا خام فروشی واردات نیست، ولی با مدل ذهنی ساختن برای ماندن همسوست و نتایج بسیار جذابی را برای تمامی طرف‌های درگیر به ارمغان میاره.
پروژه بازخورد تلاشی است برای به اشتراک گذاشتن دانش و مهارت‌های کسب و کار همسو با این مدل ذهنی، و در راستای یافتن چنین راهکارهایی. ما در بازخورد به آموزش صرف فکر نمی‌کنیم، بلکه مثل یک مربی ورزشی کنار تک‌تک همراهان بازخورد (کسبه و صاحبان فروشگاه‌ها) می‌مونیم و توی هر مرحله‌ای که هستن قدم به قدم باهاشون پیش می‌ریم. اگر شما هم مثل ما فکر می‌کنین، بسم ا...
